10 błędów UX w sklepach internetowych, które zabijają Twoje konwersje

Większość sklepów traci sprzedaż nie przez ceny czy reklamę - tylko przez UX. Lista 10 błędów, które widzę najczęściej i które naprawisz w jeden wieczór, bez przebudowy całej strony.

Cena schowana za dodatkowym krokiem i brak dowodu społecznego

Klient, który musi kliknąć „Sprawdź dostępność” albo „Zapytaj o cenę”, żeby zobaczyć kwotę, w większości przypadków po prostu zamyka kartę - nie dlatego, że cena go przeraża, tylko dlatego, że porównywanie ofert wymaga wysiłku, a on ma otwarte jeszcze pięć innych sklepów w kolejnych zakładkach. Cena musi być widoczna od razu, dużą czcionką, najlepiej razem z ceną przed rabatem i wyliczonym procentem oszczędności - to buduje poczucie okazji bez dodatkowego kliknięcia.

Drugi, równie częsty błąd to karta produktu bez śladu, że ktokolwiek inny już to kupił. Brak opinii, brak liczby sprzedanych sztuk, brak informacji „X osób ogląda ten produkt teraz” sprawia, że klient ocenia produkt w próżni. Ludzie ufają innym klientom, nie deklaracjom marki - nawet kilka autentycznych recenzji z gwiazdkami potrafi zauważalnie podnieść współczynnik konwersji na karcie produktu. Jak to naprawić: dodaj widget opinii, pokazuj liczbę sprzedanych sztuk, jeśli jest satysfakcjonująca, i nigdy nie chowaj ceny za dodatkowym krokiem.

Checkout, który zabija konwersję zanim dojdzie do płatności

Każdy dodatkowy ekran w procesie zakupowym to punkt, w którym klient może się rozmyślić i już nie wrócić. Checkout rozłożony na pięć i więcej kroków - dane, adres, dostawa, płatność, podsumowanie jako osobne strony - mnoży ryzyko porzucenia koszyka na każdym z nich. Idealny scenariusz to jedna, maksymalnie dwie strony, z jasnym podziałem na sekcje zamiast osobnych przeładowań.

Do tego dochodzi wymuszona rejestracja: komunikat „Zaloguj się, aby dokończyć zakup” to jeden z klasycznych zabójców konwersji, bo klient nie chce zakładać kolejnego konta dla jednorazowego zakupu. Rozwiązanie - zawsze dawaj opcję „Kup jako gość”; w praktyce i tak zostawi e-mail przy składaniu zamówienia, więc masz kontakt do dalszego marketingu bez stawiania barier na wejściu. Ostatni element tej trójki to brak wskaźnika postępu. Klient musi wiedzieć, że jest na kroku 2 z 3, a nie 2 z nieznanej liczby - niepewność co do tego, ile jeszcze zostało, jest jednym z powodów porzuceń tuż przed finalizacją, mimo że produkt już leży w koszyku.

Wskazówka: Zamiast usuwać rejestrację całkowicie, zamień kolejność - „Kup jako gość” jako domyślna, wyróżniona opcja, a „Załóż konto” jako link poniżej. Sama zmiana hierarchii wizualnej potrafi odblokować konwersję bez zmiany jednej linijki kodu backendu.

Niejasne koszty dostawy i brak poczucia bezpieczeństwa

Nic nie wywołuje frustracji szybciej niż koszt dostawy, który pojawia się dopiero w ostatnim kroku checkoutu - po tym, jak klient poświęcił już czas na wypełnienie danych. To klasyczna „przykra niespodzianka”, po której większość po prostu zamyka kartę. Koszt dostawy - albo próg darmowej dostawy - powinien być widoczny już na karcie produktu lub najpóźniej w koszyku, zanim klient zainwestuje czas w dalsze kroki.

Podobnie działa brak sygnałów bezpieczeństwa: polityka zwrotów, gwarancja, informacja o bezpiecznych metodach płatności i realne opinie o samym sklepie powinny być widoczne w trakcie całego procesu zakupowego, nie tylko na osobnej podstronie w stopce. Nie muszą być duże - wystarczą małe ikonki z krótkim opisem obok przycisku „Kup teraz” i w samym checkoucie. To buduje tzw. pewność zakupu - poczucie, że transakcja jest bezpieczna i odwracalna, jeśli coś pójdzie nie tak. Dla klienta, który nie zna marki, to często decydujący czynnik między dokończeniem zamówienia a porzuceniem koszyka na rzecz konkurencji.

Zdjęcia produktowe, które nie sprzedają

Jedno zdjęcie na białym tle to absolutne minimum, a wciąż jest normą w wielu sklepach. Tymczasem produkt pokazany z trzech do pięciu ujęć - z różnych kątów, w kontekście użycia, z bliska pokazujący detale i fakturę - daje klientowi znacznie więcej pewności co do tego, co faktycznie kupuje. Dołożenie choć jednego zdjęcia lifestyle, pokazującego produkt w naturalnym otoczeniu, pomaga wyobrazić go sobie w codziennym użyciu, co jest szczególnie ważne w kategoriach takich jak moda, wnętrza czy akcesoria.

Funkcja zoomu to kolejny element, którego brak jest zaskakująco częsty - klient chce zobaczyć szew, fakturę materiału, detal grawerunku, zanim zapłaci. Bez możliwości przybliżenia zdjęcia zostaje mu tylko zaufanie na słowo, a to nie wystarcza przy droższych produktach. Z punktu widzenia budżetu to jedna z najtańszych optymalizacji konwersji, jaką można wdrożyć - nie wymaga zmiany platformy ani przebudowy strony, tylko sesji zdjęciowej i podmiany plików w istniejących kartach produktów.

Mobile jako dodatek, a nie priorytet

Zdecydowana większość ruchu w e-commerce przychodzi dziś z telefonu, a mimo to wiele sklepów wciąż projektuje się w logice „najpierw desktop, mobile dorobimy później”. Efekt to przyciski za małe, żeby trafić w nie kciukiem, filtry, które trzeba przewijać w nieskończoność, i formularze, które proszą o wpisanie danych karty na klawiaturze zaprojektowanej do przeglądania Instagrama.

• Czy główny przycisk „Dodaj do koszyka” jest w wygodnym zasięgu kciuka, czy trzeba przesuwać dłoń?
• Czy filtry otwierają się w czytelnym panelu, czy trzeba mikroskopijnie trafiać w checkboxy?
• Czy formularz checkoutu ma odpowiednie typy pól - klawiatura numeryczna dla telefonu, e-mail dla adresu?

To proste ćwiczenie z telefonem w jednej ręce ujawnia więcej problemów w dziesięć minut niż niejeden formalny audyt UX, a poprawki - większe touch targety, uproszczone filtry, właściwe typy inputów - są zwykle tanie we wdrożeniu względem zysku w konwersji.

Wyszukiwarka i filtry, które nie rozumieją klienta

Wewnętrzna wyszukiwarka sklepu to jeden z najbardziej niedocenianych elementów UX. Klient, który wie czego szuka i wpisuje frazę z literówką albo używa synonimu, którego nie przewidział twórca kategorii, dostaje pustą stronę wyników - i w większości przypadków po prostu opuszcza sklep, zamiast przeglądać kategorie ręcznie. To realna, choć niewidoczna strata sprzedaży, bo dotyczy klientów najbardziej zdecydowanych na zakup.

Rozwiązaniem nie musi być drogie wdrożenie. Gotowe usługi wyszukiwania jak Algolia czy dedykowane wtyczki do popularnych platform e-commerce (obsługujące literówki, synonimy i wyszukiwanie fasetowe) zwracają się zwykle w ciągu miesiąca od wdrożenia dzięki odzyskanej sprzedaży. Filtry to druga część tego samego problemu - powinny działać płynnie, bez przeładowania strony, pokazywać liczbę wyników przy każdej opcji i pozwalać na łączenie kilku kryteriów naraz. Dobra wyszukiwarka i filtrowanie to różnica między klientem, który znajduje to, czego szuka w 10 sekund, a takim, który rezygnuje po trzydziestu.

Najczęściej zadawane pytania